Kultmarke Jet Set bringt den Glamour zurück auf die Piste

Eines Morgens wacht 1991 in Brig ein 16-jähriger Bursche auf und verkündet der verblüfften Familie: «Ich werde Modedesigner. Und zwar ein weltberühmter.» Adrian Margelist, jüngstes von vier Kindern einer Bähnler-Familie, war bis dahin weder durch exquisiten Modegeschmack aufgefallen noch durch Nähkünste. Aber durch Sturheit. Darum war allen klar: Wenn der das will, dann macht der das.

Der 50-Jährige kann ein Grinsen nicht verkneifen, als er diese Episode erzählt. Seit Januar 2025 ist er CEO von Jet Set und als Manager und Design Director in Personalunion für die Schweizer Luxus-Kleidermarke verantwortlich. 1969 von Kurt Ulmer in St. Moritz gegründet, galt Jet Set als Fashion-Vorreiter auf den Skipisten. In den 1980er-Jahren genoss die Marke Kultstatus. Teuer ist sie immer noch, von den Boutiquen überlebte aber bloss jene in St. Moritz bis heute. Und ehrlich, für innovativen Chic steht der Name längst nicht mehr.

Das soll der Wahnwitzige aus dem Wallis ändern – mit einem Kernteam von zwölf Leuten, kaum Budget und drei Jahren Zeit. «Genau genommen nur noch gut zwei», präzisiert Margelist. «Ich sage dem Team jeden Tag, dass Jet Set zur Einzigartigkeit der Glanzzeiten zurückmuss – und dass wir das können. Wir verkaufen keine Kleider, wir verkaufen ein Lebensgefühl.»

Für Damen – aber unisex

Es läuft: Ende November eröffnete in Zürich der Showroom für die Einkäufer der Shops, in denen ein Teil der neuen Kollektion bereits im Januar 2026 in den Verkauf kommt. Es gibt nur eine Damenkollektion, die aber ist unisex. Der neue Stil hebt sich deutlich vom bisherigen ab, alle Teile werden in Italien aus dortigen Stoffen produziert.

«Für eine Marke den Turnaround zu schaffen und sie wieder an der Spitze zu etablieren, ist meine Spezialität», sagt Margelist mit dem Selbstvertrauen von einem, der weiss, was er tut. Dass er es kann, hat er mit den Sport- und Outdoor-Marken Burton und Mammut bewiesen. Dass es schiefgehen kann auch, mit Navyboot. Bei der De-luxe-Schuhmarke war er allerdings Chefdesigner, nicht Manager.

Finanzen im Griff, alles im Griff

Sein Erfolgsrezept heisst fokussieren: auf Schnee- und Wassersport. Auf die Finanzen. «Wenn man die nicht im Griff hat, hat man nichts im Griff», erklärt der CEO. «Das Marktverhalten kann ich nicht beeinflussen, die Finanzen schon.» Er hat 20 Jahre Erfahrung und geniesst weltweites Renommee.

Die chinesische «Vogue» widmete ihm einst sieben Seiten. Seine Sporen verdiente er sich bei Vivienne Westwood in London ab, er arbeitete für Andy Stutz’ Fabric Frontline in Zürich, ging zu Liebeskind nach Berlin und Esprit in Düsseldorf. «Dort hatte ich die Chance, von der Kreativ- auf die Geschäftsseite zu wechseln.» Und da habe gemerkt: «Wow, die Business-Seite, money making, das liegt mir.»

Sechs Jahre lang war Margelist Chief Creative Officer der Luxusmarke MCM und verantwortete deren Repositionierung. Dann wechselte er als Chief Brand Officer zu Burton in den US-Bundesstaat Vermont. Von dort holte ihn Jet-Set-Besitzer Philippe Gaydoul nach Zürich. «Jahrelang hockte ich ständig in einem Flieger», sagt Margelist, «ich bin quasi seit 18 Jahren auf Geschäftsreise.» Darum ist seine Garderobe konsequent schwarz, akzentuiert nur von weissen T-Shirts und Sneakers. «Packen dauert bei mir 15 Minuten. Ich muss nur wählen zwischen formell oder casual.»

Minimalistisch ist alles in seiner Zürcher Wohnung: ein grosser Raum mit einem grünen Kubus in der Mitte. Darin sind Küche, Bad und Schränke. Treppenstufen führen in ein Zwischengeschoss, wo knapp ein breites Bett reinpasst, aber niemand aufrecht stehen kann. «Ich habe ein Haus im Bündnerland, dort sind viele meiner Sachen, und eines in Portugal.» Dorthin fahre er gern mit seiner Partnerin zum Surfen, erklärt Adrian Margelist.

Der Sohn mags casual

In Zürich besucht ihn oft Sohn Ruben (18) der bei seiner Mutter am Zürichsee wohnt. Ruben studiert an der ETH Maschinenbau und interessiert sich nur rudimentär für Mode: «Es ist mir wichtig, was ich trage. Ich mag Streetware und Sneakers. Für einzelne Sachen zahle ich schon mal etwas mehr. Alles in allem aber gebe ich eher wenig Geld für Kleider aus.»

Auch seit der Scheidung pflegen Adrian und seine Ex-Frau Renée ein sehr gutes Verhältnis. In den Jahren, in denen er in Deutschland arbeitete, blieb sie mit Ruben in der Schweiz. Man reiste hin und her, was gut klappte, aber an den Kräften zehrte. 2012 verbrachte Adrian Margelist mit der Familie ein Sabbaticaljahr auf Hawaii. Die Gesundheit seiner Frau war wichtiger als die Karriere. Für ihn lagen die Stolpersteine anderswo.

Erfolg und Glamour brachten Schattenseiten mit sich: Partys, Alkohol und exzessives Leben. «Das war für uns alle sehr belastend. Seit acht Jahren trinke ich keinen Tropfen mehr.» Darin ist er konsequent. Oder eben stur. Wie damals, als er den Master in Design machen wollte. Die Studienkurse am Istituto Marangoni in Mailand dauerten 18 Monate. Normalerweise. Margelist stieg mittendrin ein und legte nach sieben Monaten die Prüfung ab – als Bester. Und zwar 2001, just in dem Jahr, in dem Marangoni zur besten Fashion Schule der Welt gekürt wurde. «Ich war also der Beste der besten Schule», sagt er und lächelt süffisant.

Finanziert hat ihm die Ausbildung – und die ersten kargen Jahre bei Vivienne Westwood – sein 13 Jahre älterer Bruder Beat, ein Banker. An seinem 36. Geburtstag zahlte Adrian ihm den letzten Rappen zurück.Wenn der sich etwas vornimmt, müssen sich alle warm anziehen.