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Zukunft der Influencer – Michèle Krüsi

«Offline stehe ich nicht gerne im Mittelpunkt»

Auf Instagram kennt man Michèle Krüsi unter dem Nickname «thefashionfraction». Die Thurgauerin ist hauptberuflich Influencerin und zählt auf der Plattform 472 000 Abonnenten. In der SI-Serie «Zukunft der Influencer» spricht Michèle über ihr Business und die Herausforderungen.

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Michèle Krüsi verdient ihre Brötchen mit Instagram. 

Instagram/thefashionfraction

Michèle Krüsi lebt den Traum mancher jungen Frau: Die 28-Jährige ist hauptberuflich Modebloggerin und Lifestyle-Influencerin. Den Grundstein für ihr Business hat die gelernte Polygrafin bereits während ihrer Lehrzeit gelegt.

Heute zählt sie auf Instagram 472 000 Abonnenten, ist Gründerin des Modeblogs «The Fashion Fraction» und Inhaberin ihrer eigenen Lingerie-Marke «LEONESSA Lingerie». Privat wohnt sie in Winterthur gemeinsam mit ihrem Partner, der – im Gegensatz zu ihr – nicht in der Öffentlichkeit stehen möchte. Im Rahmen der SI-Serie «Zukunft der Influencer» spricht Michèle Krüsi im Interview über die Herausforderungen im Influencer-Business und verrät, wohin sie beruflich steuert.

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Michèle Krüsi, wie bist du ursprünglich zum Influencer- und Blogger-Business gekommen?
Das war 2010. Damals war ich 19 Jahre alt und gerade in der Ausbildung zur Polygrafin. Wir waren eine sehr grosse Lehrlingsabteilung. Ich hatte nicht viel Arbeit und surfte daher oft im Internet. Eines Tages stiess ich auf die Fashion-Plattform «Lookbook». Dort kann man Bilder von seinem Outfit raufladen und User können die Looks kommentieren und bewerten. Damals tummelte sich dort auch Ur-Influencerin und Mode-Ikone Chiara Ferragni. Mich reizte der Austausch auf dieser Plattform, weil sich in dem kleinen Dorf im Thurgau, wo ich aufgewachsen bin, niemand für Mode interessierte. Also machte ich mit meiner günstigen Digicam Fotos von mir vor der immer selben Hauswand. Meine Bilder kamen sehr gut an, die Leute fragten mich nach einem Blog. Aufgrund dieser Nachfrage habe ich mit Bloggen angefangen.

Wie ging es weiter mit deiner Influencer-Karriere?
Ende 2014 startete ich mit Instagram. Vor allem im 2017 wuchs ich extrem schnell und somit kamen auch immer mehr Kooperationsanfragen von grossen und bekannten Brands. Seit zweieinhalb Jahren bin ich hauptberuflich Content Creator. Inzwischen habe ich zwei Firmen gegründet, die Lingerie-Linie «LEONESSA Lingerie» ist mein neustes Baby.

War es schon immer ein grosser Wunsch von dir, dich selbstständig zu machen?
Nein, gar nicht. Ich habe meinen alten Job als Polygrafin, Grafikerin und später Art Director unglaublich gerne gemacht. Zu Beginn konnte ich das Bloggen und Content kreieren noch nebenbei bewerkstelligen. Ich habe Montag bis Donnerstag gearbeitet, Freitag und Samstag widmete ich mich meinem Studium für visuelle Kommunikation an der Schule für Gestaltung in Zürich. Damals machte ich pro Woche vier Blogposts und täglich einen Instapost. Ich bin sehr ehrgeizig und wollte allem gerecht werden, das wurde irgendwann zu viel, sodass ich mich entschied, meine Festanstellung aufzugeben.

Wie viel verdienst du heute im Monat mit deinen Instagram-Kooperationen?
Das ist sehr unterschiedlich. Ich habe Jahreskooperationen, die zahlen auf einen Schlag. Zahlen möchte ich keine nennen. Ich bin jedenfalls mehrwertsteuerpflichtig und verdiene besser als in meinem alten Beruf.

Influencing ist ein ziemlich volatiles Business. Wer heute in ist, ist morgen ein Niemand. Wie erlebst du diesen Verdrängungswettbewerb?
Es ist ein grosses Gerangel. Allein schon, weil die Plattform Instagram innert kurzer Zeit so wahnsinnig gewachsen ist. Als die Bewirtschaftung meines Instagram-Profils zu meinem Beruf wurde, ging ich davon aus, dass ich das bloss zwei Jahre machen werde. Jetzt bin ich immer noch dabei, wachse allerdings nicht mehr so stark. Das liegt aber nicht nur an neuen Trendsettern, sondern daran, dass ich heute mehr Zeit – es sind 70 Prozent – in meinen eigenen Brand «Leonessa» investiere anstatt in meinen eigenen Instagram-Kanal.

«Die Brands, mit denen ich zusammenarbeite, sind treu. Die ersetzen mich nicht einfach durch eine andere Influencerin»

Welches sind deine grössten Influencer-Konkurrenten und warum?
Ich sehe niemanden wirklich als Konkurrenten, da ich mein eigenes Ding mache. Aber ich habe auch den Luxus, dass in der Grösse meines Instagram-Accounts nur wenige andere in der Schweiz vorhanden sind. Die Brands, mit denen ich zusammenarbeite, sind treu. Die ersetzen mich nicht einfach durch eine andere Influencerin.

Hast du im Gegenzug Influencer-Buddys, mit denen du regelmässig Kooperationen eingehst oder sonst beruflich zusammenspannst?
Ja, ich habe einige Freundinnen gefunden, die im selben Business tätig sind. Wir unterstützen uns gegenseitig, indem wir zusammen Fotos machen und teilweise auch zusammen eine Kooperation mit einem Brand eingehen. Früher hatte ich eine feste Fotografin, damit alle Bilder einheitlich sind. Mittlerweile habe ich gemerkt, dass das nicht unbedingt nötig ist.

Während der Influencer-Tätigkeit hast du dich verändert. Du wirst älter, deine Bedürfnisse und Interessen verlagern sich. Wie wirkt sich das auf deine Community aus?
Was ich merke ist, dass meine Community mit mir älter geworden ist. Sie sind stille Beobachter, handeln überlegter und kommentieren nicht mehr jedes Foto, so wie man das als 20-Jährige macht.

Als Influencer sind Follower, Views und Likes deine Währung. Welche Messgrösse hat für dich persönlich den grössten Stellenwert und weshalb?
Die Reichweite der einzelnen Posts ist für mich am wichtigsten. Je mehr Likes, desto besser wirst du auf Instagram angezeigt. Aber eigentlich hängt alles zusammen. Wenn die Reichweite hoch ist, ist meistens auch das Engagement gut und umgekehrt.

Dein Erfolg auf Instagram ist abhängig von Algorithmen. Wenn der Algorithmus geändert wird, bricht deine Reichweite ein. Wie gehst du mit diesem Problem um?
Vor zwei Jahren, als ich gekündet habe, wusste ich, ich kann jederzeit wieder als Grafikerin und Art Director arbeiten gehen. Das vermittelte mir Sicherheit, um den Schritt ins Instagram-Business zu wagen. Aufgrund der Algorithmus-Problematik auf allen gängigen Social Media Plattformen habe ich mir aber ein zweites Standbein aufgebaut und einen eigenen Brand kreiert. Meine Zukunft sehe ich bei meiner Lingerie-Marke «Leonessa». Ich möchte langfristig als Person Michèle Krüsi nicht mehr im Vordergrund stehen, sondern meine Marke pushen und von mir weglenken.

«‹Leonessa›-Unterwäsche steht für Body Positivity, deshalb arbeite ich auch mit curvy Models»

Wie würdest du deine eigene Marke beschreiben?
«Leonessa» ist eine Lingerie-Linie für junge, fashion-interessierte Power-Frauen, die bequeme, verspielte und sexy Unterwäsche suchen und dabei Wert auf Ästhetik legen. Mein Brand richtet sich primär an Frauen zwischen 25 und 34 Jahren. Die meisten meiner Kundinnen wohnen in der Schweiz, etwa 10 Prozent in Deutschland. «Leonessa»-Unterwäsche steht für Body Positivity, deshalb arbeite ich auch mit curvy Models. Die Idee, Bralettes anzubieten, entstand aus einem Bedürfnis von mir: Ich mag schöne Unterwäsche ohne Bügel und Push-ups, doch in der Schweiz gab es das früher nirgendwo zu kaufen, ich musste mich immer bei ausländischen Boutiquen eindecken.

Worin liegt dein USP (Unique Selling Proposition), dein herausragendes Leistungsmerkmal, durch das sich «Leonessa» deutlich vom Wettbewerb abhebt?
Klar, Modelinien an sich gibt es zuhauf im Internet, aber Bralettes, die bequem und sexy sind, fehlten einfach auf dem Schweizer Markt. Ich wusste, ich würde es mir mit einer Unterwäsche-Linie schwerer machen als mit einem klassischen Mode-Label, weil ich auf meinem Instagram-Kanal selten in Unterwäsche zu sehen bin. Trotzdem habe ich mich dafür entschieden!

Hast du dir von Beginn an eine Positionierung für deine Marke überlegt oder kam das spontan?
Ich hatte alles im Kopf, wie der Brand sein soll, aber ich habe es nicht niedergeschrieben. Ich hatte durch meine Instagram-Tätigkeit bereits einen starken Marketingkanal, das war ein Wettbewerbsvorteil. Ich habe aber kürzlich begonnen, einen Businessplan zu schreiben. Mein Ziel ist es, den Brand auszubauen und auch neue Verkaufskanäle zu finden.

Kannst du hierzu etwas mehr sagen?
Ich möchte «Leonessa» nicht nur online vertreiben. Mein Plan ist es, einmal pro Monat einen Pop-up-Store zu organisieren, wo die Leute meine Sachen anprobieren können. Von September bis November ist Leonessa jeweils am letzten Wochenende des Monats im PKZ an der Bahnhofstrasse präsent. Für die Zukunft schwebt mir auch eine Eventreihe vor. Bevor sich diese Ideen aber in Taten umsetzen lassen, muss ich wohl zuerst jemanden einstellen. Es wird alles etwas viel mit Verpacken, Versand, Administration und Vermarktung.

Hast du bezüglich Verbreiterung deines Business Hilfe von einer PR-Agentur oder Influencer-Agentur?
Ich selber habe keine Influencer-Agentur, die mich vertritt. Ich handhabe mein eigenes Management lieber selbst, da ich den persönlichen Kontakt mit Brands viel zu fest schätze und kurze Kommunikations- und Handlungswege mag.

Mit welcher Rechtsform bist du heute unterwegs und weshalb diese?
Als ich mich mit Instagram selbstständig gemacht habe, war ich mit «The Fashion Fraction» eine Einzelfirma. Im Oktober 2018 habe ich auf Anraten meines Treuhänders eine GmbH gegründet. «Leonessa» hingegen ist seit der Gründung schon eine eigenständige GmbH. Es ist in finanzieller Hinsicht wichtig, beide als einzelne Unternehmen voneinander abzugrenzen.

Wo siehst du die grössten Herausforderungen für die Zukunft?
Das ganze Zeitmanagement! Wo ich wie viel Zeit investiere, was pushe ich wie. Mein eigenes Instagram leidet jetzt gerade etwas, weil ich «Leonessa» vorwärtsbringen will, andererseits brauche ich Instagram, um «Leonessa» zu pushen. Irgendwann wird es wohl an der Zeit sein, mir Mitarbeitende zu holen, um mich selbst zu entlasten und beide Unternehmen weiter voranzutreiben.

«Ich gebe mir keine Mühe, im Fokus zu bleiben»

Was tust du konkret dafür, damit man deinen Namen in der Werbeindustrie in fünf Jahren noch kennt?
Ich weiss gar nicht, ob ich das will. Eigentlich stehe ich überhaupt nicht gerne im Mittelpunkt. Also offline. Online ist was anderes wie offline. Ich dränge mich nicht gerne in den Vordergrund. Ich gebe mir keine Mühe, im Fokus zu bleiben. Es gibt andere, denen sagt das ständige Scheinwerferlicht mehr zu, ich dagegen bin ganz froh, meine Privatsphäre zu haben.

Du steuerst also auf eine Zukunft abseits der Augen der Öffentlichkeit. Wo siehst du dich in zehn Jahren?
Dann bin ich fast 40 Jahre alt (lacht). Privat werde ich dann wohl eine eigene Familie haben. Ich möchte weiterhin kreativ arbeiten können, meinen Brand weiterbringen. Mein Traum ist, dass «Leonessa» mein Hauptding wird. Es wäre schön, bald einmal Mitarbeitende zu haben, die Leonessa auf dem Weg zum etablierten Brand unterstützen. Womöglich wäre es auch toll, eines Tages einen eigenen Laden zu haben.

Sparst du gezielt für die Zeit nach dem Influencen und Bloggen?
Ich war schon immer sparsam, weil ich so erzogen wurde. Die letzten Jahre über habe ich gezielt Geld auf die Seite gelegt für die Zukunft. Ich bin da ganz Realistin. Aktuell verdiene ich gut, aber es kann jederzeit eine Zeit kommen, wo ich ein kleineres Einkommen haben werde. Zudem hat mir das Sparen auch ermöglicht, den Brand überhaupt zu gründen. Ich habe mir alles selber finanziert und darauf bin ich stolz!

Von Sarah Huber am 03.08.2020
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