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Die Gesetze des Brandings

Die Beautyindustrie macht uns zu Verpackungsopfern

Schon klar, eigentlich geht es uns bei Beautyprodukten vor allem um das, was drin ist. Aber mal ehrlich: Haben wir im Zeitalter der #shelfies nicht alle schonmal das eine oder andere Fläschchen aufgrund seiner hübschen Optik gekauft? Nun – das ist nicht unsere Schuld.

Die Beautyindustrie macht uns zu Verpackungsopfern

Immer her mit dem Beautyprodukten – solange sie für ein gutes Foto herhalten können. 

Instagram/lilyytay

Millennial Pink und clean, Apothekerfläschchen-like oder quadratisch und bunt: Es gibt jede Menge Beautyprodukte, die in ihr Packaging mindestens so viel Geld stecken wie in die Rezeptur selbst. Man kann sich darüber streiten, ob das die lobenswerteste Herangehensweise ist – auf jeden Fall ist es aber die rentabelste. Denn auf Werbung im klassischen Sinne springt im Zeitalter von Social Media kaum noch jemand an. Dafür machen wir uns jede Menge Gedanken, bevor wir die Entscheidung treffen, Tag für Tag unseren Schrank zu öffnen und auf ein bestimmtes Produkt zu schauen. Es sollte wirksam sein, aber dabei bitte auch möglichst hübsch. Im besten Fall so, dass es optisch zum Rest der Pflege in unserem Schrank passt. Und schon sind wir hooked. Dabei gibt es einige Brands, die genau diese Punkte scheinbar besser verstanden haben, als andere. Was sie richtig machen? Wir verraten vier Punkte, die es uns fast unmöglich machen, zu widerstehen.

Das Produkt lebt frei nach dem Motto «content first»

Wer schon in Angstzustände verfällt, wenn er mal mehr als einen Tag nichts postet, der ist höchstwahrscheinlich grosser Glossier-Fan. Die Marke, die Millennial Pink kurzerhand zu ihrem Markenzeichen gemacht hat, ist maximal instagrammable. Und das fängt schon beim Eintritt in den komplett durchdesignten Store an. Die Idee dahinter zahlt sich aus, denn die hippe Optik öffnet nicht nur die Portemonnaies der Konsumenten, sondern sie sorgt auch für jede Menge kostenlose Werbung auf Social Media. Machen wir natürlich gern, für uns sind schliesslich mindestens zwei Posts und fünf Insta-Stories mit unseren neuen Errungenschaften drin. #like

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Das Color Concept erkennen wir schon von Weitem

Natürlich sind wir prinzipiell sehr gebildete Menschen, die smarte Entscheidungen treffen. Wir können lesen. Leider sehen unsere Augen aber auch klug gewählte Farbkonzepte, die unser logisch denkendes Gehirn abschalten und stattdessen den Instinkt das Ruder übernehmen lassen. Und der sagt «kaufen!». Ganz besonders, wenn das Produkt im Regal nicht das einzige ist, das so ansprechend aussieht. Ganz besonders empfänglich sind wir, wenn es eine ganze Range gibt, in der alles wunderbar zusammenpasst. Wir werden zum Sammler und erkennen die Produkte einer Marke schon aus der Entfernung. Branding Goals vom Feinsten.

Das Packaging überrascht uns

Wer schon mal im Marketing gearbeitet hat weiss: Die «Experience» ist alles. Das klingt schwammig und wahnsinnig eingebildet, aber wenn wir ein Paket mit Mini-Lippenstiften aufmachen und plötzlich im Pailletten-Regen stehen, wie bei einer wilden Party – nun – dann sind wir überzeugt. Gleiches gilt für alles, das magnetisch aneinander hält, in einer besonderen Form daherkommt oder sonst in irgendeiner Art und Weise überrascht. Das muss gar nicht wahnsinnig ausgefallen sein. Die Autorin zum Beispiel kann sich seit Wochen nicht von einem Lipbalm auf ihrem Tisch trennen, der nicht besonders gut hydriert, aber dafür dank Magnet wahnsinnig befriedigend schliesst.  

Die Verpackung und unsere Werte stimmen überein

Tata Harper, Kjaer Weis und Herbivore Botanicals sind alte Hasen im Business. Und seitdem Marketing Spezialisten bemerkt haben, dass der Ansatz wirkt, ziehen immer mehr günstige Unternehmen nach: In Zeiten der Plastikflut achten wir mehr und mehr auf recycelbare oder wiederverwendbare Verpackungen – dafür zahlen wir auch gerne mal drauf. 

Von Malin Mueller am 21.02.2020
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