Dort, wo vor Pandemieausbruch die Berliner Technoszene die Nacht zum Tag werden liess, ging kürzlich die Fashion Show «Salon 02» des italienischen Modelabels Bottega Veneta über die Bühne. Heimlich und in geschlossener Gesellschaft. Ins Berghain kam rein, wer eine persönliche Einladung vorweisen konnte. Das waren unter anderem Louis-Vuitton-Kreativdirektor Virgil Abloh, Ballettänzer Roberto Bolle, DJane Honey Dijon oder die Schweizerin Michelle Nicol, die Mitinhaberin der Agentur Neutral Zurich ist.
Ein erster Blick auf die Designs von Kreativdirektor Daniel Lee wurde somit nur einem kleinen Kreis an Auserwählten gewährt. Alle anderen wissen bloss, dass die Show stattfand und es anschliessend eine Aftershowparty im Soho House in Berlin-Mitte gab. Letzterer Anlass sorgt auf Instagram für viel Kritik. Auf den wenigen Bildern, die in dieser Nacht gepostet (und wieder gelöscht) wurden, standen die Leute näher aneinander, als sie gedurft hätten. Niemand war mit Mundschutz zu sehen.
Modelabels wie Prada oder Fendi machen ihre Shows inzwischen über einen Live-Stream öffentlich für alle zugänglich – unabhängig davon, ob es sich um befreundete Designer, renommierte Vogue-Journalisten oder einfache Mode-Interessierte handelt. Anders die aktuelle Strategie bei Bottega Veneta. Bereits für die Präsentation ihrer Frühjahrs- und Sommerkollektion 2021 «Salon 01» hielt Bottega Veneta eine geheime Show ab. Im Londoner Sadler’s Wells Theater wurde den Gästen strikt untersagt, Bilder und Videos auf Social Media zu posten. Alle, die nicht Teil des Events waren, sollten die grossmaschigen Strickteile oder die schlichten aber detailreichen Kleider erst zwei Monate später zu Gesicht bekommen.
Aus den sozialen Netzwerken verschwunden
Wenige Monate nach der privaten Show wurde das italienische Label noch privater. Unangekündigt verschwand Bottega Veneta anfangs Januar aus allen Social-Media-Plattformen. Weg von Instagram, weg von Facebook, weg von Twitter. «Bottega Veneta ist nicht weg aus den sozialen Netzwerken», behauptet François-Henri Pinault den Ausstieg gegenüber Business of Fashion. Der CEO des Luxuskonzerns Kering, zu dem auch das Label gehört, erklärte, dass Bottega Veneta die Plattformen einfach anders nutze. Man lasse die Marke nun nicht mehr mit eigenen Accounts für sich selbst sprechen, sondern überlasse das den anderen. Bleibt die Frage: Wann können wir anderen über die Kollektion «Salon 02» sprechen?
Zwei Tage, zwei Wochen, zwei Monate – was denkt ihr?